VLASTNOSTI DOBRÉHO LOGA (OBSÁHLÝ ČLÁNEK)

Publikoval Jan Tippman dne 28. 8. 2012, 8:00 v kategorii Články, Grafický design

V tomto článku se dozvíte, jaké vlastnosti by mělo mít kvalitní logo. Článek by měl pomoci zadavatelům při zadávání a výběru nového loga i grafickým designérům při jeho tvorbě. Klade konkrétní otázky, které by měly být zodpovězeny. Z osnovy tohoto článku lze snadno vyvodit i kritéria, která by měla být posuzována při výběru značky ve veřejné soutěži nebo výběrovém řízení.

DEFINICE POJMŮ LOGO, LOGOTYP, PIKTOGRAM, GRAFICKÁ ZNAČKA

Než si přiblížíme jednotlivé vlastnosti loga, musíme si definovat pojmy logo, logotyp, piktogram a grafická značka.

Logotyp (z řeckého logos – slovo, řeč, nauka, zákon, pojem, typos – výraz, znak) je originálně graficky upravený název společnosti, který neobsahuje piktogram (obrázek). Ryze český ekvivalent k tomuto slovu neexistuje.

Piktogram je obrazový symbol, který funguje buď samostatně, nebo doprovází textovou část loga. Někdy se v této souvislosti užívají i následující pojmy: symbol, emblém, ikona.

Logo je grafické ztvárnění názvu organizace, společnosti, firmy nebo instituce obohacené o piktogram. Tento pojem odpovídá českému výrazu grafická značka.

ČLENĚNÍ ZNAČEK DLE VIZUÁLNÍHO MOTIVU

Když se na předcházející text podíváme z jiného úhlu pohledu, můžeme značky uspořádat dle vizuálního ztvárnění do následujících skupin:

1. Obrazové

Do této kategorie můžeme zařadit firmy, které používají při své komunikaci jako hlavní vizuální prvek piktogram (např. Nike, Playboy, Shell — obr. 01).

Obr. 01 – Obrazové značky

2. Typografické (textové)

Tyto tzv. logotypy jsou založeny jen na individuálním ztvárnění písma (např. Coca-Cola, Sony, ČNB, Baťa — obr. 02).

Obr. 02 – Typografické značky

3. Kombinované

Tyto značky kombinují text i obraz. V praxi se s nimi setkáváme nejčastěji (např. Jaguar, Mercedes Benz, Pepsi — obr. 03). Zřejmě proto, že kombinují výhody obou předcházejících skupin.

Obr. 03 – Kombinované značky

Tento článek se soustřeďuje výhradně na vizuální problematiku značky. Není v něm rozebírán marketingový pohled na značku jako nástroj budování firemní image ani v něm nenajdete definice marketingových termínů typu Reasons To Believe (RTB) – důvody, proč by měl spotřebitel věřit image značky.

V dalším textu budeme z důvodu stručnosti používat pojem značka jako souhrnné označení pro všechny výše definované skupiny, správnější by však bylo užívání pojmu grafická značka. Pojem značka je totiž používán v marketingovém významu jako český ekvivalent anglického slova brand, které označuje všechny vlastnosti daného produktu nebo firmy (nikoli jen grafickou podobu).

ČLENĚNÍ DLE DOBY UŽÍVÁNÍ

Dále je značky potřeba rozdělit na skupiny podle doby, po kterou se značka bude užívat (obr. 04). Z hlediska doby užití můžeme značky rozdělit následovně:

1. Značky dlouhodobé

Do této skupiny spadají značky, které se budou používat po dlouhou dobu, nebo značky, o nichž dopředu nevíme, jak dlouho se budou používat. Jsou to např. značky firem, institucí, měst či států. Značky dlouhodobé by neměly podléhat módním trendům vizuální komunikace užívaným v reklamě či na internetu. Tyto módní výstřelky by z dlouhodobého hlediska mohly působit zastarale, v krajním případě až trapně.

2. Značky krátkodobé

Tyto značky mají být užívány jen po krátkou dobu. Můžeme mezi ně zařadit např. značky akcí (konference, výstavy, události, výročí, volební kampaň, koncertní turné apod.) nebo značky sezónních výrobků. Značky, které mají krátkodobý charakter, nemusí být logicky nadčasové. Nehrozí u nich totiž to, že použitý módní prvek (např. stínky, přechody, odlesky a 3D efekty) přestane být moderní. Striktnost v dodržování jednotlivých dílčích kritérií pro tvorbu a hodnocení značky, uváděných dále v tomto článku, se odvíjí právě od toho, zda má značka fungovat po dlouhou dobu, nebo zda bude užívána jen krátce. Čím delší je doba užití značky, tím méně ústupků si můžeme při její tvorbě dovolit.

Obr. 04 – Ukázka dlouhodobě užívaných značek (Coca-Cola, 3M, Johnnie Walker) a značek krátkodobých (konference s názvem TypoBerlin mění své logo každoročně).

SKUPINY KRITÉRIÍ HODNOCENÍ ZNAČKY

Požadavky na návrh, kodifikaci, aplikaci a užívání značek vyplývají z funkcí, které značky mají. Kritéria lze v tomto ohledu rozdělit na čtyři hlavní skupiny:

1. Identifikační

Tato kritéria lze považovat obecně za primární. Nejdůležitější je, aby lidé značku poznali. Značka musí být originální a nezaměnitelná, aby ji lidé identifikovali mezi jinými.

2. Sémantická (významová)

Sémantika je nauka o významu jednotlivých slov, jejich částí a jiných znaků, případně též jejich vztahu ke skutečnosti, kterou označují. (Slovo sémantika je řeckého původu, jeho základem je séma — význam.) Sémantika je součástí sémiotiky, nauky o znakových systémech. Oblastí jejího zájmu nejsou jen jazykové znaky, ale obecně i všechny ostatní znakové systémy (piktogramy, dopravní značky apod.). Vlastní znakové systémy s pravidly gramatickými i sémantickými používají nejen umělecké obory, ale i náboženství, hry nebo rituály. Za zakladatele moderní sémiotiky je považován americký filozof Charles Peirce (1839–1914), jenž rozdělil znaky na ikony, indexy a symboly. Sémantická kritéria jsou ta, která se zabývají významem (obsahem) ztvárněným ve značce. Je-li například potřeba ve značce znázornit zvíře, měli by v něm lidé vidět požadované zvíře a ne něco jiného (např. strašidlo).

3. Estetická

Tato kritéria bývají často velmi diskutovaná, jejich velkou nevýhodou je totiž subjektivnost při posuzování. Zejména v těchto kritériích by zadavatel měl respektovat názor odborníků na tvorbu značek (lidé s estetickým cítěním a vzděláním). Častou chybou pří výběru značek bývá fakt, že značka je posuzována pouze v základní emotivní rovině líbí/nelíbí.

4. Technologická

Z technologického hlediska je potřeba zajistit, aby značka nepůsobila problémy při reprodukci jakoukoliv technologií, jejíž použití pro danou značku připadá v úvahu.

Každé z těchto kritérií lze dále členit na dílčí kritéria:

DÍLČÍ KRITÉRIA HODNOCENÍ ZNAČKY

1. Identifikační kritéria

a) Nezaměnitelnost (originalita)

Značka by měla být nezaměnitelná s jinou značkou. Originalita je vlastnost natolik důležitá, že je zákonem definovaná jako nutná podmínka pro registraci značky.

Správcem ochranných známek je v ČR Úřad průmyslového vlastnictví (www.upv.cz). Základní právní normou je v tomto ohledu Zákon o ochranných známkách. Označení, která mohou tvořit ochrannou známku, jsou v tomto zákoně definována takto: „Ochrannou známkou může být za podmínek stanovených tímto zákonem jakékoliv označení schopné grafického znázornění, zejména slova, včetně osobních jmen, barvy, kresby, písmena, číslice, tvar výrobku nebo jeho obal, pokud je toto označení způsobilé odlišit výrobky nebo služby jedné osoby od výrobků nebo služeb jiné osoby.“ Registrace ochranné známky může pomoci zejména při ochraně proti padělatelům (např. registrovaná značka Adidas vs. levné padělky označené jako Adodas apod.).

Otázky, které si musíme při prověřování tohoto kritéria klást, zní (dále jen „Otázky k zodpovězení“): Není podobný symbol již někde používán? Pokud je používán, používá ho konkurence ve stejném tržním segmentu? Může něco (zákon, registrace apod.) zabránit tomu, abychom podobný symbol použili i my?

b) Rozpoznatelnost (identifikova­telnost)

Značka by měla být snadno rozpoznatelná. Rozpoznatelnost je ovlivněna zejména vizuální složitostí. Čím je značka tvarově složitější, tím horší je její rozpoznatelnost. Čím je značka tvarově jednodušší, tím snáze je rozpoznatelná. Svou roli však hraje nejen tvar, ale také zvolená barevnost. Zde je však potřeba si uvědomit, že při zjednodušování se nesmí překročit určitá hranice (obr. 05) — přílišná vizuální banálnost totiž vede k ohrožení dalších kritérií, zejména originality.

Otázky k zodpovězení: Není příliš komplikované značku rozpoznat? Nesplývá značka s jinými značkami používanými v daném tržním segmentu?

Obr. 05 – Z geneze loga firmy 3M je patrný trend vizuálního zjednodušování. Tento proces již však nemůže pokračovat, protože v logu již zůstalo jen vizuální minimum potřebné k přečtení a rozpoznání značky.

c) Zapamatovatelnost

Značka by měla být snadno zapamatovatelná. K zapamatovatel­nosti značky přispívá i její výraznost a jednoduchost (obr. 06). Pokud značka není výrazná, zapadne a lidé si ji nebudou pamatovat. Pokud si někdo značku zapamatuje, zařadí si ji (často podvědomě) mezi známé značky, a to má pak vliv na jeho nákupní chování. Tomu napomáhají výjimečnost řešení a grafická nápaditost (vícevýznamovost).

Ty nejlepší značky jsou tak známé, že je téměř každý schopen je z paměti popsat nebo dokonce nakreslit. Dosáhnout tohoto stavu však vyžaduje dlouhodobé a systematické budování firemní image. Nelze očekávat, že grafický designér navrhne logo, které bude mít okamžitě stejnou pozici jako např. logo firmy Nike. Toto značka se stala postupem času natolik známou, že si mohla dovolit odstranit z loga text „Nike“ a ponechat v něm jen piktogram. Kdyby text nebyl na počátku součástí této značky, nikdo by ji dnes neuměl přečíst jako Nike.

Otázky k zodpovězení: Není příliš těžké si značku zapamatovat? Je značka dostatečně výrazná?

Obr. 06 – Geneze loga Apple. První verze loga zobrazující Newtona, jak mu padá jablko na hlavu, neměla přes svůj vhodný sémantický obsah sebemenší šanci na úspěch. Logo bylo natolik vizuálně složité, že si ho nemohl nikdo zapamatovat.

d) Nápaditost

Nápad a vtip jsou kořením dobré značky. Nápaditost může spočívat např. v sekundárním významu či vtipu. Nápaditost ovlivňuje rozpoznatelnost, originalitu a zapamatovatelnost.

Otázky k zodpovězení: Má značka nápad? Je tento nápad zřejmý a pochopitelný všem?

e) Nadčasovost

Nadčasovost je důležitá u značek dlouhodobých. V praxi můžeme vypozorovat, že značky dlouhodobé jsou z důvodu nadčasovosti stylisticky mnohem konzervativnější, než je tomu u značek krátkodobých.

Otázky k zodpovězení: Potřebujeme, aby byla značka nadčasová? Nevyskytují se ve značce nějaké nebezpečné módní výstřelky, které budou za pár let působit zastarale?

f) Čitelnost

Čitelnost je velmi důležitá. Pokud je schopen pozorovatel značku snadno přečíst, je schopen si ji snadněji zapamatovat. Komplikací může být v tomto ohledu špatně zvolené či nejednoznačné písmo. Častou chybou je písmo příliš nahuštěné.

Otázky k zodpovězení: Je značka dobře čitelná i v malých velikostech? Nesplývají některé znaky? Není možné některý znak interpretovat více způsoby?

g) Kulturní přizpůsobitelnost (lokalizovatel­nost)

Značky, které jsou vytvářeny jako nadnárodní, by měly být snadno převoditelné do různých jazyků a kultur. Dobrá značka by měla respektovat kulturní odlišnosti. Existují firmy, které jsou komunikovány stejně po celém světě (např. Coca-Cola) i firmy, které svou marketingovou komunikaci přizpůsobují dle teritoria (obr. 07). Příkladem může být zmrzlinářská firma, kterou v ČR známe pod názvem Algida – používá ve všech zemích svého působení stejný piktogram, ale rozdílný název – např. Ola (Belgie, Holandsko), Langnese (Německo), Streets (Austrálie), Frisko (Dánsko), Frigo (Španělsko), Algida (ČR, Polsko, Řecko, Itálie, Maďarsko, Turecko), Eskimo (Rakousko), Wall´s (Velká Británie, Pákistán), Lusso (Švýcarsko), GB Glace (Finsko, Švédsko).

Otázky k zodpovězení: Nemůže si publikum, které pochází z různých skupin, etnik, zemí apod., vyložit značku zavádějícím způsobem? Je možné značku převést do podoby, které bude cílová sociální skupina rozumět?

Obr. 07 – Kulturní přizpůsobitelnost (lokalizovatelnost) je pro nadnárodní značky klíčová vlastnost.

h) Rozšiřitelnost

Rozšiřitelnost je vlastnost, kterou musí splňovat zejména značky holdingů, dceřiných společností apod. Tato vlastnost zajišťuje např. možnost odvozování značek dceřiných společností od značky mateřské společnosti nebo obohacení značky o slovní dodatek či slogan (claim) a jeho jazykové mutace (obr. 08).

Otázky k zodpovězení: Potřebujeme značku, která umožňuje systematické odvozování? Jsou značka a její prvky schopny systematické aplikace? Umožňuje značka užití v kombinaci se sloganem? Umožňuje značka snadnou a jasnou tvorbu značek odvozených?

Obr. 08 – Systémová rozšiřitelnost je vlastnost loga, která umožňuje např. odvozování podznaček.

2. Sémantická (významová) kritéria

a) Jméno (název)

Vhodné pojmenování je základem pro vizuální ztvárnění značky. Se značkou se můžeme setkat i v situacích, kdy ji nemůžeme vidět (například v řeči), proto jsou název, jeho vyslovitelnost a význam v daném jazyce velmi důležité. Název má také vliv na rozpoznatelnost, originalitu a zapamatovatelnost. Na grafické ztvárnění má vliv zejména
délka názvu. Doporučují se spíše názvy kratší (jednoslovné). Grafický designér většinou nemá pravomoc název ovlivnit, proto zde hrají důležitou roli kreativita a zároveň soudnost managementu firmy. Mnohdy je však grafický designér první, kdo může managementu poskytnout zpětnou vazbu.

Jako příklad dobré sebereflexe managementu považuji spolupráci firmy Certin a grafického studia Kafka Design – management přišel se zadáním vytvořit logo, které bude obsahovat název Státní zkušebna zemědělských, potravinářských a lesnických strojů. Zkratka SZZPLS byla téměř nevyslovitelná a velmi obtížně zapamatovatelná. Na základě vzájemné komunikace se podařilo název změnit na Certin.

Otázky k zodpovězení: Je název snadno vyslovitelný ve všech potřebných jazycích? Nemá název v některém důležitém jazyce nežádoucí význam?

b) Srozumitelnost

Výklad symbolů závisí na kulturním kontextu oblasti, ve kterém se značka používá. Značka by měla zaručovat vhodný a správný výklad u všech spotřebitelů. Výklad obsahu by měl respektovat vizi společnosti a neměl by dávat prostor pro dvojsmysly (obr. 09).

Otázky k zodpovězení: Může publikum porozumět poselství symbolu užitého ve značce? Jsou všechny části znaku naráz a stejným způsobem rozpoznatelné? Může publikum různého věku porozumět symbolu? Má značka stejný výklad ve všech věkových, regionálních a etnických skupinách?

Obr. 09 – Dvojsmysl, který se tvůrcům vloudil do loga Institutu orientálních studií, již obrazil celý svět. Někdy ale nemusí být dvojsmysl tak zřetelný – piktogram v logu Boehringer Ingelheim může připomínat vztyčený prostředníček.

c) Vztah k oboru

Značky jednoho oboru působení (tzv. branže) často mívají společné znaky, které odkazují na oborovou příbuznost. Tento fakt obvykle vychází ze společných funkčních požadavků či požadavků na aplikaci těchto značek – automobily, potravinářské zboží, hodinky, banky apod.

Zachovává-li si značka grafické prvky, které poukazují na její vztah k některému oboru, je její vnímání snazší. Je-li její zpracování v tomto směru zavádějící, může být vnímání značky komplikované. Aby bylo možné definovat společné atributy značek oboru, tržního segmentu atd., je nutné analyzovat značky konkurenční. Obor, pro který je značka určena, ovlivňuje mnohdy i její barevnost (např. pro Lesy ČR se nabízí barva zelená).

Vztah k oboru může někdy vést téměř k vytváření vzorových řešení. Mezi advokátními kancelářemi je např. velmi oblíben znak „&“ (obr. 10). Překvapivě je tento znak ještě oblíbenější než s oborem přímo související znak „§“. Při tvorbě značky advokátní kanceláře se tedy tvůrce i zadavatel budou potýkat s tím, zda jeden ze znaků použít (a zařadit se tím jednoznačně do oboru), nebo zda tyto znaky prohlásí za klišé (příliš nadužívané, tudíž neoriginální motivy) a budou se od nich chtít odpoutat. Oba tyto přístupy mají své opodstatnění a je potřeba je pečlivě zvážit.

Otázky k zodpovězení: Je symbol v souladu s poselstvím firmy? Není použito nevhodného symbolu, který si lidé spojují spíše s jiným odvětvím? Je případné spojení s jiným odvětvím značce či firmě na škodu?

Obr. 10 – Loga advokátních kanceláří často používají znak „&“. Díky tomu si je pozorovatel snadno správně zařadí. Daní za užití tohoto znaku je však výsledná neoriginalita loga.

d) Emotivní hodnota

Značka by měla vyvolávat sympatie, korespondovat s komunikační strategií podniku a podporovat pocit sounáležitosti. Každý více i méně stylizovaný grafický symbol vyvolává určité emoce – směrovka, spirála, kříž, plachta, křídlo, pavéza, oko atd. Emotivní hodnota se může vázat i k různým typům písma (např. písmo Lithos okamžitě navodí atmosféru Řecka nebo fraktura může asociovat nejen historii, ale i nacistické Německo).

Emotivní hodnota značky je důležitá proto, že motivace zákazníka jsou nejen racionální, ale velmi často také iracionální.

Otázky k zodpovězení: Vyvolává značka pocit sympatie? Nemá značka negativní emotivní charakter?

e) Odolnost proti zneužití a vandalismu

Logo by mělo být odolné proti vandalismu a poškození nejen ve fyzické podobě, ale také ve významové rovině. Velmi neblaze může působit, když lidé ve značce vidí něco, co tam být spatřováno nemá. Velmi často značky svádí k různému dokreslování, doplňování, otáčení, oddělení či umazání částí, což má za následek mnohdy zásadní významový posun v jejím vnímání (obr. 11).

Jako příklad značky, která je v tomto ohledu problematická, lze uvést např. automobilku Renault – její logo lze snadno dokreslit tak, aby připomínalo schematizovaný obrázek dámského přirození.

Otázky k zodpovězení: Je značka odolná proti vandalismu? Nemůže být ve značce viděno něco, co tam být nemá?

Obr. 11 – Při tvorbě značky je dobré předcházet „lidové tvořivosti“ a tím zabránit vandalismu, ke kterému tato tvořivost svádí. Některé značky stačí otočit a lidé v nich hned vidí něco jiného. Jiným zcela změníte význam dokreslením několika čárek. A některé není třeba ani dokreslovat, stačí trocha fantazie.

3. Estetická kritéria

a) Kvalita výtvarné stylizace

Pojem „kvalita výtvarné stylizace“ bývá často obtížné pochopit a ještě obtížnější ho bývá odborně posoudit. Přesto, že značka je ze své podstaty určena pro komunikaci vzhledem ke všem lidem, její posouzení z hlediska kvality výtvarné stylizace je dobré přenechat odborníkům. Jen cvičené a vzdělané oko totiž mnohdy dokáže identifikovat případnou vizuální problematičnost značky.

Obecně lze říct, že značka by měla být „výtvarně čistá“. Jde zejména o sladění jednotlivých částí značky do vizuálně homogenního celku. Zjednodušeně lze tento termín připodobnit například k malířství. Porovnáme-li obrazy Leonarda da Vinciho a Salvadora Dalího, zjistíme, že každý z autorů má velmi výrazný styl. Oba tyto autorské styly jsou považovány za kvalitní. Kdyby však někdo namaloval obraz, ve kterém by se pokusil napodobit oba styly na jednom plátně, velmi pravděpodobně by nevzniklo kvalitní dílo, ale vizuální paskvil (stranou ponechme, že by to teoreticky mohl být i záměrný postmoderní postup). Přesto, že grafický design není umění, ale služba či řemeslo, je tomu podobně i při tvorbě značky. Svou roli zde hrají estetika, cit, vkus a elegance.

Výtvarné stylizaci podléhají jak grafické symboly, tak typografická (písmová) řešení názvů.

Otázky k zodpovězení: Působí značka výtvarně čistým dojmem? Je ve výběrové komisi přítomen alespoň jeden odborník, který je schopen kvalitu výtvarné stylizace profesionálně posoudit? Je jeden člověk dostatečný pro objektivní posouzení daného problému?

b) Míra výtvarné stylizace resp. abstrakce (jednoduchost)

Kvalita výtvarné stylizace bývá často mylně zaměňována s mírou výtvarné abstrakce (stylizace). Pro míru výtvarné stylizace neexistuje žádné jednoznačné doporučení. Přestože geneze značek budovaných po dlouhá léta vykazují jasnou tendenci k vizuálnímu zjednodušování (obr. 05), nedá se jednoznačně říct, že značka tvarově jednodušší (tedy značka s vyšší mírou výtvarné abstrakce) je kvalitnější než značka tvarově složitější (tedy značka s více detaily – složitější kresbou). Proti dlouhodobému trendu zjednodušování značek jdou i současné 3D efekty, stínky či odlesky (obr. 12). V této souvislosti je potřeba si uvědomit, že čím větší je míra grafické abstrakce, tím bude pravděpodobně značka méně originální. Protože čím víc zjednodušujeme, tím více se přibližujeme k elementárním tvarům, které budou samy o sobě jen stěží nezaměnitelné (např. kruh, trojúhelník či čtverec).

Otázky k zodpovězení: Má značka odpovídající míru výtvarné stylizace? Není značka až banálně jednoduchá? Není značka vizuálně příliš složitá?

Obr. 12 – Za protiklad dlouhodobému trendu zjednodušování značek jsou v současné době považovány módní průhlednosti, odlesky a 3D loga.

c) Barevná řešení

V době nedávno minulé panovalo absolutní přesvědčení, že značka musí být definována v černo-bílém provedení, barevném provedení i v tzv. stupních šedi. Postupem času však praxe ukazuje, že mohou existovat i značky, které tuto podmínku splňovat nemusejí. Bývají to převážně značky určené pro krátkodobé užití (jen u nich totiž dokážeme dopředu přesně říct, kde a jak budou používány) nebo značky čistě obrazovkové (internetové).

U značek, které mají mít dlouhodobý charakter, je praktické vyřešit všechny barevné varianty popsané výše v tomto bodu. Je jen otázkou času, kdy bude některá konkrétní varianta potřeba. Přestože se již příliš nepoužívá faxová komunikace, nachází černo-bílá (respektive jednobarevná) varianta své stálé uplatnění například při pískování do skla, rytí do kovu, na razítkách apod.

Zkušení odborníci i častí členové výběrových komisí doporučují provádět výběr značek v základní černo-bílé variantě. Posuzování barev je totiž velmi výrazně ovlivněno jejich individuálním vnímáním. V praxi se často stává, že je některý návrh zavrhnut jen kvůli nevhodně zvolené barevnosti. U kvalitního tvarového řešení je možné definovat ideální barevnost později.

Existují i názory, že značka by se neměla používat v různých barvách. Z praxe však známe nesčetně příkladů, kdy se různé barevné varianty používají např. k odlišení jednotlivých produktů či divizí firem (např. Renault Auto používá žlutý podklad značky, zatímco Renault Trucks používá v podkladu barvu červenou).

Barevné provedení značky by mělo respektovat psychologii vnímání barev. Obecný výklad barev je však často velmi rozporuplný – např. červená barva symbolizuje lásku a válku (krev, revoluci) zároveň. Problematické může být také časté spojování barev s politickými stranami.

Přes nejednoznačnost v obecném výkladu barev nesmíme v praxi opomenout obsazení barev firmami na dílčích trzích. Toto obsazení je klíčové zejména na trzích, kde existuje jen malý počet konkurentů (např. mobilní operátoři: červený Vodafone, purpurový T-Mobile, modrý Eurotel; nealkoholické nápoje: červená Coca-Cola, modrá Pepsi Cola; politické strany: modrá ODS, oranžová ČSSD, zelená SZ, červená KSČM). Z barev zabraných soutěžiteli v jednotlivých segmentech nelze vyvozovat křížové důsledky. Mohlo by tak dojít k chybným úvahám typu: Komunisté používají Vodafone a pijí Coca-Colu, zatímco v ODS se pije jen Pepsi.

Základních barev je málo. Pro lepší identifikaci se proto často volí kombinace dvou barev (např. Shell – žlutá a červená). Více než dvě barvy se nedoporučuje používat (lidé si je pravděpodobně nezapamatují).

Otázky k zodpovězení: Umožňuje značka užití v různých barvách? Jsme schopni zaručit, že značku nebudeme nikdy potřebovat použít v černo-bílé variantě? Požádali jsme v zadání, aby zhotovitel prezentoval i černo-bílou variantu značky? Není barva, která je ve značce použita, již na trhu obsazená konkurencí? Nevyvolává zvolená barva nějakou nevhodnou asociaci?

d) Inverzní (negativní) varianty

S barevností také bezprostředně souvisí nutnost vytvořit tzv. inverzní (negativní) varianty značky. Tyto varianty slouží pro užití na tmavém pozadí. Velmi praktickou součástí logomanuálu (příručka, která definuje a kodifikuje zacházení se značkou) je tabulka, která přehledně definuje, na jak tmavém pozadí se má ještě použít pozitivní varianta značky a od jaké tmavosti se má použít negativní.

Otázky k zodpovězení: Je značka převeditelná do inverzní podoby? Budeme definovat barevnou inverzní variantu značky, nebo vystačíme s jednobarevnou inverzní podobou?

e) Tvarové (kompoziční) varianty

Značky dnes často mívají definovány různé tvarové varianty (obr. 13) – např. základní (osová) a doplňková (šířková). Důvody jsou ryze praktické – aby značka dobře vynikla při různých aplikacích (aby mohla být na daném prostoru co největší). V praxi se tak objevuje jiná kompozice značky na vizitce firmy (většinou základní, osová varianta) a jiná na mantinelu hokejového stadionu či kravatové sponě (doplňková, šířková varianta).

Obr. 13 – Tabulka, která představuje všechny povolené tvarové a barevné varianty značky Marco Polo.

f) Kvalita použitého písma (typografie)

Písmo je velmi důležitou součástí značky, protože ve značce nahrazuje mluvené slovo. Zprostředkovává pozorovateli informaci, jak má danou značku vyslovit. Kromě názvu přináší často i informaci o oboru působení firmy (např. Kooperativa Pojišťovna).

Stejně jako v řeči můžeme použít různou intonaci či barvu hlasu, lze ve značce použít písmo, které jí dává určitý vizuální charakter a dotváří tak její emotivní hodnotu.

Kvalita typografických atributů značky může být snížena použitím opticky příliš zdevalvovaného či nadužívaného písma nebo výběrem nevhodného písma, které na sebe třeba zbytečně strhává pozornost (v případě, že dominantním prvkem ve značce má být jiný prvek).

Kvalita značky může být vážně ohrožena také použitím písem, která se distribuují zdarma. Tato písma mívají většinou velmi nízkou kvalitu výtvarné stylizace a jejich použitím může být devalvován i jinak kvalitní piktogram.

Důležité je poznání, že v praxi se u dlouhodobých značek používají léty prověřená písma (stará několik desítek let). Nová písma se naopak hojně užívají ve značkách krátkodobých (módních).

Při výběru písma bychom se měli vždy seznámit s jeho autorem, licenčními podmínkami a rokem vzniku. Tato fakta nám mohou pomoci odhalit písma, která jsou pro vytvářené logo nevhodná. Představme si např. situaci, že máme vybrat písmo pro značku holičství, které se objeví ve filmu zasazeném do doby první republiky. Použijeme-li v logu písmo, které vzniklo v 90. letech 20. století, dopouštíme se tím logického nesmyslu a historického omylu. Pro dynamickou IT firmu by bylo naopak nevhodné použít secesní nebo gotické lomené písmo.

Otázky k zodpovězení: Není vzhledem k oboru použito nevhodné písmo? Je písmo dostatečně kvalitní? Kdy bylo písmo vytvořeno? Nenese písmo nějaké skryté odkazy doby, ve které vzniklo? Je vhodné použít písmo tohoto autora? Jakou cenu zaplatíme za užití písma? Není písmo svou stylizací v rozporu s piktogramem?

g) Atraktivita

Atraktivita značek bývá často zvyšována užitím módních trendů. Např. kolem roku 2005 měly všechny značky na webu odlesk, který v pozorovateli vytvářel dojem, že značka stojí na lesklé podložce a odráží se v ní. Za módní můžeme v letech 2007 a 2008 považovat pseudo3D varianty značek (obr. 12). Je nutné si uvědomit, že efekty silně podléhají módě, a proto se nedoporučuje jejich užívání u dlouhodobých značek.

Otázky k zodpovězení: Je naším záměrem vytvořit atraktivní, krátkodobou značku? Nepůsobí daný efekt příliš kýčovitě? Budeme schopni značku s tímto efektem vyobrazit všemi technologiemi, které plánujeme použít? Není možné nalézt i značku, která je atraktivní bez použití módních výstřelků?

4. Technologická kritéria

a) Aplikovatelnost (reprodukovatel­nost)

Aplikovatelnost je dána zejména schopností kvalitní reprodukce (zobrazení). Ovlivňují ji následující faktory:

i) Minimální velikost / V praxi potřebujeme zajistit to, aby bylo logo čitelné a rozpoznatelné i ve velmi malých velikostech. Většinou se doporučuje vytvořit logo tak, aby fungovalo i při šířce 8–9 mm (verze značky bez dovětku či sloganu; varianty s dovětkem začínají většinou fungovat až zhruba od 20 mm). Můžeme se však setkat i s mnohem extrémnějšími nároky – pokud půjde např. o zlatnickou dílnu, která bude chtít umisťovat svou značku na šperky, může být vznesen požadavek na logo, které musí fungovat i při šířce 2 mm. Někdy se proto zpracovávají i různé verze značky pro různé velikosti užití (např. zjednodušená verze pro velikosti do 15 mm a plnohodnotná verze pro větší velikosti).

Otázky k zodpovězení: Jakou nejmenší velikost značky budeme potřebovat? Unese značka takové zmenšení?

ii) Kvalita provedení detailů / Při použití značky na velkých formátech hraje důležitou roli kvalita, ve které jsou vyvedeny detaily značky. Nároky na kvalitu zpracování jsou do značné míry determinovány pozorovací vzdáleností. Tuto kvalitu je nutné prověřit dříve, než se začne logo v praxi používat. Není nic horšího, než když nějakou nedokonalost odhalíme po vytištění stovek billboardů. V době počítačové grafiky není problém připravit extrémní kvalitu a detailnost zpracování značky, přesto je nutné tuto kvalitu vizuálně prověřovat.

Otázky k zodpovězení: Je kvalita provedení detailů dostatečná? Bude možné značku zvětšit na libovolnou velikost?

iii) Používané technologie / U dlouhodobých značek není možné dopředu stanovit, jakými technologiemi bude potřeba značku vyobrazit, proto musí splňovat reprodukovatelnost co nejširší škálou technologických procesů. Uveďme zde pro ilustraci výčet běžně používaných technologií: elektronické zobrazení na monitoru, projekce na projektorech, malonákladový (kancelářský) tisk, velkonákladový (ofsetový) tisk, gravírování, pískování, leptání, vyřezávání z fólie, sítotisk, výšivka na textil apod. Každá z těchto technologií má své fyzikální limity a žádná z daných technologií není absolutní nadmnožinou jiné. V běžném tisku budete jen velmi obtížně napodobovat zářivě zelenou monitorovou barvu G (Green), ale bez problémů vytisknete barvy metalické (zlatá, stříbrná), které žádný monitor nezobrazí.

Otázky k zodpovězení: Bude značka zobrazována nějakou neobvyklou technologií?

iv) Materiály / Kvalita materiálu podložky, na které se značka objeví, do značné míry definuje i kvalitu reprodukce značky. Je nutné si uvědomit, že podložkou nemusí být jen papír, ale také vlastní produkt, matnice obrazovky, projekční plátno, pauzovací papír, látka, kámen, sklo, keramika, obalový materiál apod. V tomto ohledu velmi záleží na způsobu, jakým bude značka užívána.

Otázky k zodpovězení: Bude značka zobrazována na neobvyklých materiálech?

v) Barevné systémy / Barevnost značky by měla být kodifikována různými barevnými systémy. Za minimum se dnes považuje kodifikace barev RGB (obrazovkové barvy), CMYK (soutiskové barvy) a Pantone (systém pro tisk přímých barev). Praktické je však uvádět i další systémy pro signmaking (např. fólie 3M, Avery), pro stavebnictví (RAL), vědecké a kalibrační účely (CIELAB).

Otázky k zodpovězení: Jsou k dispozici základní definice barev? Vyžaduje značka definování barev ve speciálních barevných systémech?

b) Světelné podmínky

Důležitou roli hrají i různé světelné podmínky. Obecně se dá říct, že by měla mít značka dostatečný kontrast vůči pozadí, na kterém se bude nejčastěji vyskytovat. V tomto ohledu je potřeba si uvědomit individuálnost každé značky – některé značky musí fungovat například v přítmí (logo nočního baru), jiné zase na prudkém slunci (logo baru na pláži). O tom, jak zásadní je problematika kontrastu, svědčí i množství webových aplikací, které se snaží pomoci při volbě dostatečného kontrastu popředí vůči pozadí (zadejte do vyhledávače např. slovní spojení „color contrast analyser“).

Otázky k zodpovězení: Kladou aplikace značky speciální nároky na její zobrazení ve zhoršených světelných podmínkách?

ZÁVĚREM

Kvalitní značka musí splňovat značné množství navzájem velmi provázaných kvalitativních parametrů a měla by být kodifikována v manuálu vizuálního stylu (grafickém manuálu). Vzhledem k nárokům na moderní značky doporučujeme přenechat jejich tvorbu odborníkům – profesionálním grafickým designérům a studiím.

Pokud značka nesplňuje některá z uvedených kritérií, je důvod zamyslet se nad jejím redesignem či inovací. Kdyby však naopak značka splňovala vše, co je výše popsáno, bylo by možné ji prohlásit za dokonalou. Kdyby tato kritéria beze zbytku splňovaly všechny značky světa, byly by si pravděpodobně velmi podobné. V praxi se proto stává, že se některé z uvedených požadavků záměrně ignorují, což značce dává větší šanci na originalitu. Je na pečlivém zvážení zadavatele a tvůrce značky, které parametry potlačit, a které upřednostnit.