CORPORATE IDENTITY JAKO NÁSTROJ BUDOVÁNÍ IMAGE

Publikoval Ondřej Kafka dne 30. 8. 2012, 9:00 v kategorii Články, Grafický design

Kapitola z publikace Corporate Identity Set definuje termíny Corporate Communications, Corporate Culture, Product, Corporate Design a jejich vztah ke Corporate Identity.

1. Corporate Image

Pod pojmem Corporate Image (dále image) rozumíme souhrnnou představu veřejnosti o určitém subjektu, která vzniká na základě chování subjektu, představ, postojů, názorů, informací a zkušeností. Pro zjednodušení vnímáme image jako určitý hodnotící prvek, který má dvě polohy – pozitivní nebo negativní.
Dále můžeme říci, že image vzniká jako produkt komunikace mezi jednotlivcem (subjektem) a okolím (veřejností). Je sdělitelná, měnitelná a analyzovatelná. Působí na názory a chování (nejen nákupní) a podstatným způsobem je ovlivňuje.
Na image je možné nahlédnout z různých úhlů. Teoreticky ji lze rozlišovat na základě určitých znaků na různé kategorie: druhová × značková × firemní, vnitřní × vnější, žádoucí × nežádoucí apod., pro veřejnost je však podstatné pouze rozlišení pozitivní × negativní.

2. Corporate Identity jako nástroj budování image

Pokud se subjekt chce na trhu snadněji prosazovat, je nezbytné, aby se důsledně zabýval způsobem své prezentace. A to nikoliv pouze svou marketingovou komunikací, ale i aktivními a pasivními formami komunikace s vnějším i vnitřním prostředím.
Subjekt, který si přeje odlišit se od ostatních a mít další výhody vyplývající 
z pozitivní image, musí, na základě předem definované filozofie, vystupovat na veřejnosti předem promyšleným a jednotným způsobem. Díky tomu veřejnost považuje komunikaci (v širším slova smyslu) za řízenou a koordinovanou, čímž o sobě subjekt vytváří důvěryhodný a perspektivní obraz.
Corporate Identity je komplexní obraz subjektu – výsledek koordinovaného chování. Toto chování vychází z předem jasně definované a všemi sdílené filozofie a stanovených cílů. Dá se říci, že jakýkoliv projev existence subjektu je součástí budování jeho vlastní identity. Ať se jedná o chování vlastních zaměstnanců, úroveň vnitrofiremní kultury, principy řízení, styl marketingové komunikace, kvalitu produktu či vizuální úroveň jakékoliv vizuální prezentace – počínaje značkou a barevností, přes firemní tiskoviny až po uniformy zaměstnanců a architektonické řešení budov.
Corporate Identity není nástroj marketingových komunikací. Naopak marketingové komunikace slouží jako jedna z možností naplňování Corporate Identity. Nicméně existují názory (často i v organizačních strukturách firem), které oblast CI včleňují do marketingových komunikací. Otázka Corporate Identity subjektu je však příliš široká, než aby mohla podléhat taktickým cílům a potřebám marketingových komunikací.
Corporate Identity vychází z definované filozofie, musí být nejvyšší podnikovou normou, kterou se řídí téměř všechny kroky v organizaci směrem k veřejnosti. CI musí být promyšlená, nadčasová, akceptovatelná a aplikovatelná.
Corporate Identity lze rozdělit na čtyři subsystémy. Ty jsou charakteristické určitými specifickými projevy – v mnoha případech se však prolínají. Z obecného hlediska je však důležité je rozdělit.

Subsystémy Corporate Identity:
– Corporate Communications
– Corporate Culture
– Product
– Corporate Design

Koordinovaným působením všech čtyř subsystémů buduje subjekt Corporate Identity – svou identitu. Veřejnost potom vnímá tento obraz a interpretuje si jej na základě svých informací, zkušeností, představ a postojů. Tomuto interpretovanému obrazu říkáme Corporate Image.

Subjekt, který chce být úspěšný a dosáhnout pozitivní image, nesmí zanedbávat žádnou z činností v subsystémech Corporate Identity. Uvedené aktivity musí být vykonávány v souladu a současně, neboť se vzájemně podporují a prolínají. Jde o činnost dlouhodobou, jejíž výsledky se nedostavují okamžitě a na jejímž výsledku se podílí každý zaměstnanec firmy.

Coca-Cola používá k identifikaci značky řadu cenných prvků. Kromě jména jsou to: červená barva, nápis z písma Spencerian, tvar láhve a doplňková grafika (dynamická stuha). Autorem původní značky byl účetní Frank M. Robinson v roce 1887.

3. Subsystémy Corporate Identity

3.1 Corporate Communications (marketingová komunikace)

Úkolem Corporate Communications je vytvářet pozitivní postoj k organizaci a udržovat jednotný styl komunikačních aktivit vnějším i vnitřním směrem. S různými skupinami veřejnosti komunikujeme různým způsobem, komunikace však musí mít jednotící prvek – filozofii. Corporate Communications neprovádíme nahodile, její plán je obsažen v komunikační strategii.
Do oblasti Corporate Communications můžeme zařadit kompletní mix marketingové komunikace – ATL i BTL, tedy Public Relations, osobní prodej, Direct Marketing, podporu prodeje a reklamu. Zvláště v posledních třech prvcích komunikačního mixu hraje významnou roli Corporate Design. Jeho role je však ve formě, obsah je součástí Corporate Communications.

3.2 Corporate Culture (jednotná firemní kultura)

Úspěšný subjekt ví, co chce, co je pro něj důležité, kam směřuje, čeho chce dosáhnout a co je k tomu třeba dělat. Má vytvořená pravidla a dodržuje je. Zaměstnanci se s nimi ztotožňují. Neúspěšné organizace charakterizuje naopak vnitřní rozkolísanost, dílčí zájmy převažují nad zásadními cíly, mocenské ambice nad potřebami zákazníků, individuální prestiž nad strategickými zájmy. Z toho vyplývá, že vnitřní atmosféra subjektu, která je pro něj typická, má velký podíl na jeho úspěšnosti. Vnitřní atmosféru nazýváme firemní kulturou. Je to souhrn sdílených názorů, postojů, očekávání, přesvědčení a domněnek, které nejsou nikým určeny, ale ovlivňují způsob jednání lidí v organizaci.
Kulturní obraz je ovlivněn způsobem kultury minulé, navazuje na tradice, a ovlivňuje kulturu budoucí. Firemní kultura je utvářena na základě vlivů, které ji formují: vnitřní × vnější, hmotné × nehmotné, minulé × současné, ovlivnitelné × neovlivnitelné, brzdící změnu × podporující změnu apod.
Kultura subjektu má zásadní vliv na úspěšnost: nastavuje pracovní atmosféru, zlepšuje interní komunikační kanály, zvyšuje adaptabilitu na trhu, posiluje zájem zaměstnanců o dění a přitahuje kvalitní zaměstnance. Klíčovým prvkem pro firemní kulturu jsou uznávané hodnoty. Tyto hodnoty člověku brání, podporují ho, nebo vedou k tomu, aby se s něčím ztotožnil.
Firemní kultura se projevuje v chování nejčastěji uvnitř organizace, stává se způsobem pracovních postupů v organizaci. Projevuje se v normách, stupnicích hodnot, vnitřním klimatu, stylu řízení, strukturách a systémech.

K zajištění alespoň části prvků požadované firemní kultury užíváme kodifikaci. Můžeme definovat základní okamžiky kontaktu s vnitřní i vnější veřejností (tzv. rituály), jako např. jednání se zákazníky, chování sekretářky při přijímání telefonického hovoru, chování vrátného, jednání pracovníků na telefonní infolince, způsob oblékání (leží i v poloze Corporate Designu), formální postup vyřizování určitých záležitostí uvnitř organizace směrem ven apod.

3.3 Product (produkt)

Nabídkové portfolio, výrobky nebo služby organizace. Úroveň produktu a jeho vlastnosti se společně s jednotnou komunikací a jednotnou kulturou, realizovanými v rámci jednotného designu, podílejí na tvorbě image subjektu. Produkt má širší význam, než že je pouze výrobek. Další prvky podílející se na vlastnosti produktu jsou: distribuční síť, servisní síť, způsob prodeje, cena, návod k použití, školení, kompatibilita, úroveň inovací atd.
Z hlediska marketingu stojí produkt jako součást marketingové strategie. Všechny její složky musí také podléhat jednotícím prvkům organizace. Distribuce (Place), marketingová komunikace (Promotion) i cena (Price) musí být přizpůsobeny celkovému způsobu prezentace organizace (produktu). I tyto složky v sobě musejí zahrnovat definovanou filozofii. Přeje-li si firma mít image dodavatele levného kvalitního zboží pro lidové vrstvy, nemůže být její produkt dostupný v luxusní distribuční síti za luxusní cenu.

3.4 Corporate Design (jednotný vizuální styl)

Úroveň a styl vizuální prezentace má pro vznik dobré image subjektu klíčový a prakticky rozhodující význam. Subjekt, který si přeje být jedinečný – odlišit se od ostatních, a být tak snadno zapamatovatelný, dát veřejnosti najevo svou filozofii – musí vystupovat na veřejnosti i vizuálně jednotným a předem dobře promyšleným způsobem. Aby bylo tohoto cíle snadněji dosaženo, musí mít subjekt k dispozici systematicky zpracované principy vizuální komunikace – tzv. Manuál vizuálního stylu. Tímto manuálem se řídí příprava všech vizuálních prostředků, jimiž organizace vizuálně komunikuje s veřejností.

Ukázka z manuálu jednotného vizuálního stylu panenky Barbie. Důmyslná kombinace značek z volně psaného písma, veselých barev, květinových tvarů i dětských fotografií působí na holčičky celého světa jako magnet.

Nezbytnou zásadou je mít dobře připravenou koncepci, která odpovídá skutečným potřebám organizace, je vytvořená na základě znalosti tohoto subjektu a jeho filozofie. Pro veřejnost musí být v naprostém souladu to, co subjekt o sobě říká, a to, jak vypadá.
Prvním systémem Corporate Designu bylo vizuální schéma vytvořené Peterem Behrensem pro německou společnost Allgemeine Elektrizitaets Gesellschaft (AEG) v roce 1907.

Ondřej Kafka a Michal Kotyza (převzato z publikace Corporate Identity Set, vydal Kafka Design 2005)